日本经济新闻及读卖新闻报导，「秘密行销」是欺骗消费者的行为，但日本过去并没有直接进行规范的法律，消费者厅仅根据其他法律所规定的「不当表示」来处理这类问题。
今天上路的新制禁止网路上将广告伪装成口碑或个人感想进行宣传的「秘密行销」（stealth marketing），要求所有广告都必须明确标示；只要有明确标示广告等字样的发文，则不在新制规范之列。
由于新制将回溯过去所有网路发文，有民间调查指出，已完成因应作为的日本企业仅约一成。日本政府为强化监控作为，消费者厅已开设窗口呼吁民众举报。
「我试用这个商品后觉得非常棒，一定会再回购」，日本社群平台上充斥著类似的商品或服务相关「口碑」，借由网路上拥有影响力的「网红」发布类似文章，经常可以获得大量点阅，并直接影响到所介绍的产品销售。
新制规范管理的对象，就是「隐藏广告主参与，提高商品与服务评价」的发文。
具体来说，发文者接受来自广告主委托等要求而发文，就算对方没有支付金钱等对价物品，只要不是基于网红个人自主意愿而发文，就会被视为「秘密行销」。
业者与网红为了不受新制规范，必须在发文中明确标记「广告」或PR（在日本意为宣传）等字样，也就是必须要明确标示发文是广告。
但如果标示「广告」的字体明显比其他文字来得不明显及更小，造成标示意思不够明确的话，仍有可能被视为「秘密行销」。
新制仅规范广告主，网红等发文者不会受到处分。违反规定的广告主，消费者厅将发布「措施命令」要求不得再犯，并公布委托广告的业者名称；如果业者不遵从命令，最重可被科处2年以下有期徒刑或300万日圆以下罚金等罚则。
日本政府之所以决定规范「秘密行销」，主要是因为社群平台上突然出现大量利用网红所做的广告。由于多数网红都是一般人，借由口碑来宣传商品，被认为有较高的广告效果。
根据日本行销公司及调查公司所做调查，2023年网红广告市场规模来到741亿日圆（约新台币160亿元），预估2027年将上看1302亿日圆。
面对新制上路，企业方面正急于采取对策。东京都内一间高级饭店的负责人说，过去也曾碰过灰色地带的案例；由于新制明订回溯条款，过去的发文也将成为行政处分对象，他会要求合作网红彻底针对发文进行广告标示。（中央社）
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