综合英国媒体报导，慈善机构Wrap的数据指出，牛奶是英国第3大被浪费的食物，仅次于马铃薯和面包，每年大约有价值2.7亿英镑（约103亿元台币）、4.9亿品脱（约2.8亿公升）的牛奶被倒掉。
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玛莎百货希望透过去除保存期限标签，让牛奶被饮用的时间拉长，顾客可以根据嗅觉、味觉等来判断，牛奶是否已经不适合食用，而不是看到「过期」就急著扔掉。玛莎百货希望这项改变，能够让其产品在2030年时被浪费的数量减少一半。
而其实另一家威廉莫里斯超市（Morrisons），去年就开始将牛奶的保存期间改为赏味期，不过也引来部分人士的批评，认为此举对于嗅觉和味觉受损的人造成影响。
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